L’influence est au cœur des stratégies et dispositifs marketing depuis plusieurs années. La pertinence de ce levier n’est plus à démontrer en BtoC. Mais qu’en est-il en BtoB ?
Dans le cadre d’une campagne marketing d’influence BtoB, nous retrouverons globalement les mêmes objectifs que l’on peut trouver auprès du grand public : notoriété, visibilité, engagement, conversion (téléchargements de livres blancs ou inscriptions à un webinaire par exemple).
Bien que la façon de communiquer en BtoC et en BtoB soit semblable sur de nombreux aspects, des différences importantes sont à noter pour communiquer efficacement.
Le BtoB prend du temps. Son parcours d’achat est bien plus chronophage que celui du BotC, et se déroule sur des semaines, voire des mois ou des années.
Pour transformer un prospect en client, il faut savoir gagner sa confiance.
De plus, il y a souvent plusieurs décideurs, voire une équipe entière, à convaincre, avant de signer un contrat.
Le processus de conversion jusqu’à l’achat sera donc plus long : il ne faut pas considérer ce levier comme un générateur de business immédiat, mais comme un moyen au service d’une stratégie et d’un plan marketing. Là où en BtoC, vous pouvez vous adresser à des influenceurs pour vendre rapidement vos produits à travers des recettes, des tutos ou des offres, en BtoB, vous allez identifier des experts dans votre secteur qui vous permettront, à plus ou moins long terme, d’aller chercher de futurs clients, fournisseurs, partenaires. Bien évidemment, tout dépend de votre offre !
Comment bien choisir son influenceur BtoB ?
Il doit avant tout être un véritable expert, pour ne pas dire leader d’opinion, dans son domaine, qui doit correspondre à votre secteur d’activité. Tous les secteurs d’activité ne permettent pas d’envisager une opération d’influence (car les influenceurs ne sont pas ou peu présents), mais des domaines comme le marketing (communication, événementiel, digital, growth marketing…), les formations professionnelles, l’immobilier, les collectivités territoriales, l’alimentaire… laissent entrevoir de belles opportunités.
De plus vous devez vous demander si sa communauté est cohérente avec vos cibles/personas, et susceptible de s’intéresser à votre marque. Le nombre d’abonnés est un indicateur moins important qu’en BtoC, mais plus la communauté sera grande, plus l’opération aura potentiellement d’impact.
La qualité de ses contenus (sur le fond plus que sur la forme), la fréquence de ses prises de parole et l’engagement de sa communauté sont des indicateurs à regarder de près. Bien souvent, ces personnes ont mis en place une véritable stratégie de personal branding sur leurs comptes sociaux.
Parfois, ces influenceurs se trouvent « sous vos yeux », au sein même de votre réseau, voire de votre organisation (employee advocacy).
Enfin, pour que la collaboration se déroule du mieux possible, il faut que la personnalité de l’influenceur colle avec les valeurs de votre entreprise (de plus en plus sur l’aspect RSE par exemple).
Sur quels réseaux sociaux communiquer ?
En BtoB, LinkedIn et Twitter sont les 2 plateformes les plus plébiscitées. Nous pourrions également parler de Youtube, où de plus en plus de professionnels sont présents avec des chaines très actives et suivies.
N’oublions pas les blogs, qui peuvent bénéficier d’une audience très intéressante : alors qu’en BtoC les blogs ont pratiquement disparu, en BtoB, ils n’ont pas dit leur dernier mot !
Comment intégrer votre collaboration avec des influenceurs-experts dans votre plan de communication ?
Vous pouvez tout simplement le laisser parler de vous librement tout en demandant de valider ensemble le contenu au préalable. Il peut aussi devenir votre ambassadeur et collaborer sur différents contenus avec vous : être l’invité sur des émissions / podcasts, intervenir dans votre webinaire ou sur une table ronde lors d’un salon, rédiger un livre blanc ou un article de blog, partager vos propres contenus pour promouvoir votre entreprise et vos services auprès de son réseau…
Il existe de nombreux formats, à vous de choisir ceux qui correspondent le plus à vos objectifs de communication.
Notons que la collaboration peut être formalisée par un contrat, et rémunérée selon l’investissement demandé à l’expert (temps passé, contenus à réaliser…) et son influence sur votre secteur d’activité. Mais la rémunération est moins courante qu’en BtoC car l’expert est avant tout un professionnel passionné. Des invitations sur des événements ou apports réciproques entre les parties prenantes peuvent aussi être à la base du partenariat. Dans tous les cas, faire preuve de transparence et d’authenticité reste un point important pour capter l’attention des publics ciblés.
Comment savoir si votre partenariat fonctionne ?
Selon la nature et les objectifs de la collaboration, vous pourrez adapter vos indicateurs et mesurer la performance de vos actions : personnes touchées par un post, personnes inscrites à un événement, nombre de téléchargements de livres blancs ou leads générés… Fixez-vous des objectifs et croisez-les avec les résultats obtenus ! Si votre action digitale vise à générer du trafic / de l’engagement, n’oubliez pas de personnaliser et tracker vos urls.
Pour conclure, rappelons que l’influenceur BtoB ne prétend pas être un influenceur : il a cette particularité de ne pas se présenter ou se considérer comme tel (contrairement à son congénère BtoC), mais avant tout comme un expert passionné.
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